廣告的本質(zhì)就是傳播，廣告的任務(wù)就是有效的傳播。傳播在時間上、空間上，都不是靜止的、固定的，而一個用來傳遞、交流信息的過程。傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程及其規(guī)律的科學。傳播學是從傳播的社會功能出發(fā)，以系統(tǒng)論、信息論、控制論為理論基礎(chǔ)，以社會信息交流尤其是大眾傳播、人際傳播為研究對象的一門交叉學科。大眾傳播過程的模式是再現(xiàn)現(xiàn)實的一種理論性的、簡化的形式。一些學者將傳播過程加以分解，把傳播活動分解為若干組成部分，抽掉組成部分的具體內(nèi)容，對傳播過程進行了高度概括，形成傳播模式。傳播基本理論的模式，提示了傳播的基本過程和一般規(guī)律。
 

4、商品信息的時效要求
    廣告媒體選擇必須考慮到商品信息的時效要求。若商品信息要求迅速傳遞給目標受眾，宜選擇廣播、報紙等媒體；若商品信息要求傳遞的時間不緊迫，可采用制作時間較長的電視、電影、期刊等廣告媒體。
5、廣告創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)
    廣告創(chuàng)意直接影響媒體計劃決策，因為某些創(chuàng)意對不同媒體形式的適用性是不同的。比如，如果一個產(chǎn)品需要直觀演示，電視就是最好的媒體；如果一個廣告必須用高保真的色彩來表現(xiàn)，雜志和夾報就比較合適。
6、競爭對手使用媒體狀況
    考慮競爭對手使用媒體狀況時，應(yīng)注意分析企業(yè)狀況、廣告策略及表現(xiàn)手法及廣告效果的影響程度。企業(yè)的廣告活動如果是市場中的跟進者，尤其應(yīng)考慮到競爭者采用的媒介策略。
三、廣告媒體資源的認識
廣告效果在一定程度上取決于廣告媒體的自身條件及作用。
1、權(quán)威性
     媒體的權(quán)威性，即“光環(huán)效應(yīng)”，廣告媒體本身的威信對廣告信息的影響力是潛移默化的，對廣告信息的傳播效果有不可忽視的影響。有較高權(quán)威性的媒體，一般有較多的讀者，收視收聽者和欣賞者。有較高權(quán)威性的媒體，可以無形中提高消費者對廣告的信任程度。在對媒體的選擇過程中，應(yīng)注意媒體的權(quán)威性及人們對媒體的認可度和信任度。
廣告媒體的權(quán)威性，既有絕對的內(nèi)涵，又有相對的內(nèi)涵。
廣告媒體權(quán)威性絕對的內(nèi)涵包括：
媒體知名度的高低
媒體在同一時空內(nèi)受眾數(shù)量的大小、
媒體所屬主管和主辦單位的權(quán)威性。
    不同的媒體因其級別、性質(zhì)、傳播內(nèi)容、受眾群體等不同而具有不同的權(quán)威性。比如電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播、報紙同樣如此。
身處中國香港這樣一個國際化大都市，香港鳳凰衛(wèi)視本身的包裝一直在走國際化的路線，因此在中國觀眾的心目中，鳳凰衛(wèi)視的形象就是國際化的、時尚的，這是鳳凰衛(wèi)視與中國幾十家省級衛(wèi)視最大的區(qū)別。因此，鳳凰衛(wèi)視常常也會給觀眾留下一種"境外媒體感"的錯覺。大家不要小看這個"境外媒體感"，它容易造成在鳳凰衛(wèi)視做廣告的品牌是國際化的大品牌或即將國際化的錯覺。我之所以用"錯覺"這個詞而不是用"印象"這個詞，就是因為這種錯覺是十分強烈的。記得有一個企業(yè)家對我講，他們企業(yè)原本在某個臺播放的一支廣告片有點土，不知道為什么一擱在鳳凰衛(wèi)視上播放竟覺得廣告片時尚了許多。我說這就是錯覺，因為鳳凰衛(wèi)視的整體時尚的包裝掩蓋了你那支廣告片的土氣。這也是為什么一個小品牌放在強勢媒體上就會產(chǎn)生大品牌錯覺的原因。
2、覆蓋面
    廣告媒體的覆蓋面，又稱覆蓋域，是指媒體在傳遞廣告信息時所覆蓋的區(qū)域以及發(fā)揮作用和影響的范圍，亦即傳播媒體所能到達廣告對象的程度。
覆蓋面是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時的一個重要指標。
不同媒體有不同的覆蓋面。覆蓋面大的媒體，觀眾或讀者多，廣告信息傳播面就寬。
    任何媒體都有特定的傳播范圍與對象，如地區(qū)性的，全國性的，國際性的。應(yīng)該注意的是，泛泛的傳播范圍實際上是無意義的，重要的是媒體傳播范圍的分布及分布范圍內(nèi)的主要對象。
    廣告主對廣告媒體適用性的權(quán)衡以及對廣告媒體的選擇，須著重考慮目標市場消費者的分布范圍，特別是要考慮媒體的覆蓋面與廣告目標市場分布范圍是否一致，其吻合程度如何。
媒體的覆蓋與廣告目標市場分布范圍存在著四種不同的情形：
——二者完全相符，也就是說，媒體覆蓋的階層及人數(shù)恰好就是廣告目標階層及人數(shù)，此時是最理想的，但這種情況并不多見。
——媒介覆蓋面大于并包含了廣告目標市場范圍，是較好的情況。此時，這種媒體可有效地起到影響消費者的作用，但也會造成一定的廣告浪費。
——媒介覆蓋面與廣告目標市場范圍交叉或小于目標市場范圍。此時，這種媒體可以影響部分的消費者，同時還需要其他媒體來補充、配合。
——媒介覆蓋面與廣告目標市場范圍完全不符。此時，絕不可選擇這種媒體。
3、選擇性
    在進行媒介研究、媒介評估、媒介企劃時，必須兼顧媒體的覆蓋面和選擇性這兩方面的特征。
    比如，報紙在某一區(qū)域內(nèi)一般覆蓋面都比較大，但其選擇性就稍差。與報紙不同，雜志是一種以人口統(tǒng)計和生活方式等因素為基準的廣告媒體，其讀者的選擇性就較強，這就意味著，不同的雜志所面向的讀者對象各不相同。
4、媒體經(jīng)營的靈活性
    即媒體經(jīng)營思路的靈活性，如因為合作的廣告費用增加后，給予一定的靈活條件，對企業(yè)廣告主和媒體均有很好的發(fā)展空間。
5、其他因素
    在國內(nèi)，目前很多的廣告媒體在經(jīng)營競爭發(fā)展中，隨著經(jīng)營人才的出現(xiàn)，各種超前的經(jīng)營思路和方法演變出了等多特殊的媒介選擇條件，2003年，廣東電視臺提出””打造洗發(fā)水集散地”就是這中特殊的情況，這在國內(nèi)，目前還是唯一的。是將很多同類的企業(yè)產(chǎn)品集中在某個廣告時段播放，并長期形成規(guī)則，讓很多產(chǎn)品對象長期對此類產(chǎn)品的信息和廣告就能經(jīng)常集中了解。當時，這個策略的運用，使在全國衛(wèi)視收視情況并無大優(yōu)勢的廣東衛(wèi)視在廣告經(jīng)營收入上脫穎而出。大獲全勝。對企業(yè)，這也是一種選擇機會。因為’集散效應(yīng)”使原本普通的媒體在某類產(chǎn)品對象上有了積累習慣性的廣告效果。
四、媒體選擇因素
    廣告總是離不開媒體，而媒體又那么多，這里面就有個選擇、取舍的問題。了解了各種媒介的特點和評估媒體的方法，就可以進一步進行媒體的選擇了。
    在廣告決策中最重要的決策之一，就是選擇適當?shù)�、適合的具體的廣告媒體。廣告媒體策略的成功，首先有賴于廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品的實際需要，選擇合適的廣告媒體。廣告創(chuàng)意再出色，如果廣告媒體選擇不當、刊播不當，也很可能前功盡棄。
    媒體選擇，就是確定廣告發(fā)布的主要媒介，在選擇出來的多種媒體中，挑選最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對目標對象影響力最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。
    在媒體戰(zhàn)略的要素中，有個別媒體，還有媒體單位。媒體單位是指發(fā)布廣告的媒體時間或空間、媒體時段或版位，比如具體的廣播電視節(jié)目或者印刷選擇。
    每種媒體及媒體單位都有其獨特的特征和優(yōu)勢�？�播在同一媒體上的不同時段和不同版位的廣告，其效果也大不相同。比如，在電視廣告的A特段，收視率要比C段、D段高得多，廣告效果自然也會好得多，而在報紙中，頭版式廣告的效果亦非其他版面可比。
    因此，媒體選擇不僅是要決定何者為廣告發(fā)布的主要媒體，何者為次要媒體即輔助媒體，而且，還要決定采用何種媒體單位。除了考慮選擇理想的媒體，還應(yīng)該考慮選擇的媒體有沒有理想的版面或者時段。
    媒體選擇，也就是決定廣告信息要在什么媒體上以及在什么時段或版位上發(fā)布。
    廣告媒體策劃者在選擇合適的媒體方面面臨著比以往更多的挑戰(zhàn)。
    如今的媒體存在多渠道、多類型、多形式的特征。電視、廣播、報紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上存在差異。因此，對于廣告主來說，他們?nèi)绻�要進行品牌推廣，其選擇余地雖然很大，但是，對于廣告人員來說，過多的選擇反而容易令他們更為猶豫不決。
    媒體選擇，就是根據(jù)自己的經(jīng)濟能力和媒體每千人成本等指標，對最能接觸大多數(shù)目標消費者之媒體的對應(yīng)選擇，包括：根據(jù)廣告受眾的媒體接觸習慣及競爭對手廣告刊播實情，而重點配合運用某媒體的版面、時段；根據(jù)受眾的注意與記憶規(guī)律，而做好廣告頻率及廣告表現(xiàn)中某些細節(jié)的安排；根據(jù)某具體媒體廣告效果的大小，而重點采用某媒體及媒體單位等等。比如，有的品牌選擇電視廣告“垃圾時間”，就對應(yīng)了其主力消費群——一群應(yīng)酬較多，經(jīng)常在很晚的時候才有時間看電視的中高收入者。
    傳媒的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式 越來越多，也必然會增加受眾對媒體的選擇，當然，也增加了廣告主對媒體的選擇。
1、按媒體特征選擇媒體
    前面已經(jīng)說到，各種媒體的屬性、傳播功能及特點不盡相同。審視電波、印刷、戶外三大常規(guī)媒體，在信息傳播功能上各有特色。一般來說，電波媒體適合展示形象和品牌提示，印刷媒體主要是傳播產(chǎn)品功能和市場推廣活動信息，戶外媒體以展示形象和傳遞服務(wù)信息為主。如果要使消費者了解企業(yè)主張及商品內(nèi)容，選擇印刷媒體效果較好；如果想在短期內(nèi)打出知名度，則用電波媒體，其沖擊力強而有效。
    在同一類型的媒介中，不同的媒體會有不同的風格，有些媒體活躍、輕松，有些媒體 嚴肅、正統(tǒng)，有些媒體受到某一特殊群體的喜愛。當然，廣告本身也具有不同的知識層次和風格，對媒體的偏好也有所不同。
    在很多情況下，傳播面廣泛的媒體，未必能夠引起專門方面的注意；倒是那些傳播范圍不廣、選擇性強的媒體，比較能夠引起專門的注意。但如果媒體影響力最大的地域正是廣告主想要大力爭取的市場，那么這一媒體也就是投放廣告的理想媒介。專業(yè)性刊物，有時卻能起到普通媒體所起不到的作用。
    就是某一個電視頻道或哪一個電視節(jié)目，也不能簡單地因其收視率高便稱之為“好”，反之則貶之為“差”。收視率再高，如果不是你的目標對象在收看，也是枉然。
    其實，廣告媒體沒有“最好”和“最差”的概念，只有合適與不合適之分。還是那句話：只有適合的才是最好的。這是選擇媒體的唯一標準。
2、按產(chǎn)品特性選擇媒體
    在做廣告時，常常會出現(xiàn)這樣的情況，一些廣告在這種媒體上不能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品特征，而拿到另一種媒體上去做，效果卻出奇的好。
    我們知道，產(chǎn)品的種類很多，而每種產(chǎn)品的特點和市場的狀況各不相同，對廣告宣傳的要求也各不相同。各種廣告媒體對不同產(chǎn)品廣告信息的表現(xiàn)形式及表現(xiàn)力也各有其特點。企業(yè)選擇媒體做廣告時，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特性，充分考慮到這一因素。說到底，選擇什么樣的媒體做廣告， 是由廣告商品的特點和市場的狀況所決定性的。
    如果是軟性產(chǎn)品，例如日用品之類，最好選用電視；如果是硬性產(chǎn)品，例如大型機器設(shè)備等，通常是選擇報紙。
    有些產(chǎn)品宜于動態(tài)地向顧客展示其使用方法、造型、內(nèi)部構(gòu)造等，這時選用電視廣告就是比較適宜的；而如果是剛投放市場的一種新產(chǎn)品，需要對其性能、使用方法等做詳細充分的文字說明，則宜選用報紙、雜志及宣傳單等平面媒體，使顧客能通過比較豐富的資料來認識和了解新產(chǎn)品。
    一般地說，在進行廣告媒體選擇時，應(yīng)該選擇與產(chǎn)品屬性比較一致或接近的媒體。技術(shù)含量比較高、功能 比較復雜而又不為人們所熟知的產(chǎn)品，宜采用報紙雜志等平面媒體做文字說明性廣告；功能單純的日用消費品宜采用電視、路牌等廣告媒體。
    廣告媒體選擇還必須注意產(chǎn)品信息的時效性。如果產(chǎn)品信息要求迅速傳達給目標受眾，宜選擇廣播、報紙等媒體；如果產(chǎn)品信息要求傳遞的時間不那么緊迫，可采用制作時間較長的電視、電影、期刊等廣告媒體。

3、按消費群體選擇媒體
    如果企業(yè)的產(chǎn)品消費對象是分別按性別、年齡段和職業(yè)劃分為不同消費者群體的話，那么，就必須有針對性地選擇各自最佳的媒體做廣告，將自己的產(chǎn)品推介給不同的消費者媒體。為此，有媒體研究人員根據(jù)對內(nèi)地電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、廣播廣告以及香港電視廣告等六種媒體廣告的調(diào)查與分析，把眾多媒體廣告選擇的標準歸類并總結(jié)為性別、年齡和職業(yè)三大操作模式。
4、年齡參考因素
    最好是選擇電視廣告、報紙廣告和廣播廣告推介老年人適用的產(chǎn)品；選擇電視廣告（包括香港電視廣告）和報紙推介中年人適用的產(chǎn)品，同時也應(yīng)重視雜志廣告的選擇；選擇香港電視廣告推介年輕人適用的產(chǎn)品。
5、職業(yè)參考因素
    適合職工、私營業(yè)主、商業(yè)人員、科技人員和干部的產(chǎn)品，最佳選擇為香港電視廣告，報紙廣告。
    當然，這不是絕對的，一般產(chǎn)品是不特別局限性別，年齡和職業(yè)的。這要看自己的企業(yè)產(chǎn)品是廣泛性人群還是特定性人群或者是兩個人群一定比例的結(jié)合。